北大帅哥回国接班，七年将38年浙江老国货翻红

“两度创业失败，被迫当上企业CEO”“不料腹黑二叔归国，为争家产将其流放基层”——这些乍看像网文中出来的桥段，并非出自某本霸总小说，所讲述的是很多人耳熟能详的家居品牌洁丽雅背后的故事。

今年3月，洁丽雅的“企三代”——创始人石昌佳的孙子石展承，以洁丽雅家族故事为蓝本创作的微短剧《毛巾帝国》在抖音爆火。

虽然这部豪门大戏只有短短数集，但创下全网几十亿曝光的成绩，成功让拥有38年历史的，创建于浙江诸暨的国货品牌洁丽雅，以一种大跨步的姿态，贴近了年轻消费者。

其中，在《毛巾帝国》中以“配角”身份登场的二叔——现任洁丽雅家居总裁石晶（石昌佳之子），也凭借高颜值意外斩获一波流量。

就这样，曾经隐身于洁丽雅背后的石晶，以一种出其不意的方式站到了聚光灯前。

6月中，《中国企业家》在位于杭州的洁丽雅品牌运营中心见到了石晶——这个被网友齐称“霸总”的年仅31岁的富二代，在现实生活中是个爱打篮球的运动型男生，在他的办公室里，也挂着很多与篮球相关的海报。

当天，他穿着一件简单白色T恤，一双运动鞋，看上去很阳光，一开口却让人感觉“板正”得很。采访开始前，石晶的工作电话始终没有停过。他坦言，现在工作安排得非常紧凑，自己身上扛着整个集团的运营压力。

2015年，石晶从北京大学毕业后，去英国曼彻斯特大学读研究生。2017年毕业回国后接手洁丽雅·兰，主要负责该品牌在唯品会渠道的销售工作。他从基础业务做起，一步一步走到总裁之位。

杭州是中国电商之都。三年前，石晶来到这里，带着杭州的团队，开始负责洁丽雅品牌的运营。

对于由短剧意外带来的流量，他也感受到了一种压力——“关注度提升后，外界就会拿着放大镜来观察自己，潜移默化间就要用更高的标准来看待自己。”

2016年，在读研的暑假，23岁的石晶“半工半读”，从前端运营入手负责产品定位、定价等业务，逐步接手洁丽雅的工作。

一年后，他学成归国，正式进入洁丽雅。他负责的第一个业务是高端子品牌“洁丽雅·兰”，该品牌成立于2010年，定位于线下家居集合专卖店。后期受电商渠道兴起，及洁丽雅资金链压力的影响，内部一度想舍弃“洁丽雅·兰”。

基于现实，石晶承担起为“洁丽雅·兰”去库存的工作。为顺应线上渠道变革的大趋势，当时他选择从线上销售渠道之一的唯品会切入。他发现，唯品会更聚焦品牌，是培育子品牌、曝光主品牌的有效渠道。

于是，石晶以唯品会为核心，将“洁丽雅·兰”调整为更年轻时尚的定位，开发了系列新品。那一年，“洁丽雅·兰”在唯品会的销售额达7000多万元。

第一仗，他打得很漂亮。

之后，石晶的工作慢慢从电商扩展到产品研发设计、销售渠道、品牌运营等多个领域。2018年6月，洁丽雅集团在新疆生产基地举办了一次发布会，石晶第一次以总裁的身份在全体员工和经销商面前亮相。那一年，25岁的他正式接管洁丽雅的经营工作。

没有意外的话，洁丽雅的年轻化之路，会一直以石晶设想的“小步快跑”方式，有条不紊地进行着。

直到今年3月，由石展承打造的《毛巾帝国》短剧突然在抖音爆火。这次走红完全是场意外，洁丽雅的发展因此按下了加速键。

但在背后，他们为这场“意外”谋划了很久。

接班后，品牌年轻化是石晶的工作重点之一，而侄子石展承进入公司后，也接手了部分品牌年轻化业务。

在《毛巾帝国》出圈前，石展承一直在自媒体账号上发布以个人视角讲述洁丽雅企业文化的短视频。

“第一次感受到洁丽雅‘出圈’，是《毛巾帝国》短剧登上抖音热搜TOP1的那几天。”石晶回忆道。但彼时，来自销售端的直接反馈并不理想，甚至有报道称，在《毛巾帝国》出圈后，有粉丝留言表示：“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。”

石晶意识到，品牌和营销必须跟上热度，形成合力，抓住这来之不易的流量。于是，从3月到5月，洁丽雅策划了系列营销主题活动，让热度阶梯式向上走。

今年“618”，石晶带领电商部门，将短剧和直播融合，实现边演短剧边带货。期间，石展承负责直播出演与带货，石晶也登场助阵。经过叔侄二人打配合，6月5日晚，洁丽雅的销量拿下抖音带货总榜第一。

据石晶透露，预计2024年洁丽雅的线上销售额将突破40亿元。而在2017年，石晶刚进公司那一年，线上规模只有2亿元。

其实，初入公司的一两年，石晶和外界观感一样，觉得洁丽雅产品结构过于老龄化，风格不够时尚，当务之急是围绕品牌进行系列形象营销、产品创新。

为打开品牌关注度，石晶尝试与包括环球影业的小黄人、LINE FRIENDS、宝可梦等当时颇受年轻人关注的国际性知名IP跨界合作，推出了一系列联名产品。“当时我想着，这些IP年轻人都喜欢，产品肯定能卖出去。”石晶回忆道。

可这次年轻化战略表现却不尽如人意，最终呈现在销售报表上的数字，更令人难以接受。真金白银砸出去了，不仅销量不达预期，还又积累了一批库存，来自经销商的差评声也格外刺耳，终端对产品的认可度也不高。

不过，这不是现实商业世界给这位年轻总裁上的唯一一课。

早些年，外界一直有声音：随着一次性洗脸巾等替代品的盛行，以毛浴巾为主营业务的洁丽雅或会受到冲击。

事实上，洁丽雅内部早就注意到了这一变化，“我们也是下定决心，要把这个品类做起来。因为我觉得还是要拥抱变化，不能一成不变就守着我的毛巾，然后指望着它能把洗脸巾给压下去，这不太现实。且洗脸巾的用户基数也足够大，市场广阔，对于洁丽雅而言也是一个机会。”石晶说。