来源：视觉中国
特约作者 |?孙宏超?
编辑 | 王伟凯
出品?|?棱镜·腾讯小满工作室
883.3万，这是河南网红超市胖东来为一份擀面皮付出的“代价”。
6月27日凌晨，胖东来发布一条长达6页的“调查报告”，回应此前擀面皮加工场所卫生环境差的问题。
调查报告称，对所有于2024年6月9日至6月19日在新乡胖东来餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，同时额外给予1000元补偿，共计8833份。
这一份“诚意满满”的报告，很快将胖东来推上了热搜。不过，对于零售行业的从业者来说，热闹之外他们更关注胖东来的商业模式和这种事情的持续性。
过去几年，传统商超的日子不好过。去年，12家超市上市企业中，仅有3家企业的营收较去年同期有所增长，湖南本土商超品牌步步高、广东超市巨头人人乐甚至被戴上“ST”帽子。
但胖东来却逆势增长，既赚了流量，也赚了销量。与此同时，对永辉超市、步步高等个别门店的“爆改”，也让胖东来持续出圈。? ?
曾先后供职永辉、便利蜂以及东北某省会连锁超市的谭鹏生（化名）对作者表示，胖东来只能初步解决部分供应链、人员管理、场地布置等问题，“每个城市消费群体、消费习惯都不相同，期望胖东来够改变超市行业的整体面，并不现实。”
?“从目前改造的效果来看，最受欢迎的还是打着DL标签（胖东来自营）的产品，这些产品背后的供应链，是胖东来最宝贵也最难分享的能力。”谭鹏生说。
商超不好干了
“2024年太难了。”谭鹏生感叹道。在与作者对话前不久，他所在的连锁超市刚刚关闭了三家门店。
今年5月中旬，北京通州的一家京客隆商场甩货清盘，现场工作人员对作者表示，“周边几公里内只有这一家商超，客流量的确不错。但房东提升房租，就干不下去了。”
多年之前，这还是一个完全不一样的故事。
上世纪90年代，百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心等零售形态，相继登陆中国：1992年中日合资的上海第一八佰伴在浦东开业，随后麦德龙、沃尔玛、易初莲花等海外商超不断进入国内，法国零售巨头家乐福则将大卖场模式引入中国。
中国零售行业从业者们纷纷前往朝圣并建立属于自己的品牌：1995年冬天，高中没毕业的张轩松在厦门开了一家叫“古利微乐”的超市，几年后这家超市更名为“永辉”；食品业务员王填则在家乡湖南湘潭开出第一家步步高超市。
十几年残酷搏杀后，中国商超已经成长为世界领先水平，并将洋教师甩在身后。??
2019年的数据显示，国内零售商市场份额前五名仅有沃尔玛一家来自海外，第一名和第二名是高鑫零售和华润万家，永辉和已被苏宁收购的家乐福分列四五名。
但这也是商超行业最后的辉煌了。2018年，永辉净利润首次大跌，随后一路掉头向下；步步高则在2019年到达巅峰开始走低。
2020年开始的新冠疫情成为了压倒骆驼的最后一根稻草，2022年，商超行业亏损已经成为常态；疫情过后，2023年上半年，社会销售品零售总额同比增长8.2%，而在几乎所有零售业态高速增长同时，仅有超市零售份额同比下降0.4%。
同花顺数据显示，2019年时62家A股零售企业净利润为244.6亿元，2023年时仅剩51.3亿元了。
有“超市巨头”之称的永辉和扎根湖南本土的步步高，正是商超行业亏损的代表。
财报显示，从2021年起，两家企业均已出现连续三年亏损。2021年、2022年、2023年，永辉分别亏损39.4亿元、27.6亿元、13.3亿元，三年亏损合计高达80亿元；这三年，步步高则分别亏损1.8亿元、25.4亿元、18.9亿元，仅2022年的亏损额就超过2008年上市以来的所有盈利。
亏损带来的是关店潮，2024年第一季度，全国有超30家商超、140家门店宣布歇业。
永辉超市官网显示，其目前全国门店不足千家，比巅峰时减少近500家；最近7年时间里，沃尔玛中国关闭超过130家门店，其中更是不乏城市首店；物美、盒马、卜蜂莲花等头部商超也关闭了一定数量门店。
值得关注的是，大润发母公司高鑫零售在2024财年总计关闭20家大卖场，全年亏损达16.1亿元，是2011年上市以来最大规模的亏损。
2017年，阿里巴巴入股高鑫零售时，曾被认为是实体零售的拯救者。但如今，阿里巴巴正在收缩线下业务，将注意力放在“应用程序”的用户上。
今年2月，阿里巴巴集团现任董事长蔡崇信在财报电话会上公开表示，资产负债表上有一些传统实体零售业务，不是核心聚焦业务，退出是合理的。
反商业逻辑
在这样的市场环境下，胖东来却活成了一股清流。
胖东来、永辉和步步高诞生于同年。当年，还是橡胶厂下岗工人的于东来，揣着凑来的6万元钱，在许昌创立了胖东来的前身望月楼胖子店。
当时中国烟酒市场处于混乱时期，假烟假酒横行，于东来就在店里打出“用真品换真心，不满意就退货”的标语，这也成为了胖东来企业文化的雏形。
于东来曾说：“1998年之前我抱怨很多，后来就再也不想了。我的希望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”
对于所有商人来说，这或许都是一个过于理想的宣言，但于东来却建立起了自己的商业帝国：1998年底，胖东来重新营业；2年后，第一家胖东来量贩超市在许昌开业；24年过去，胖东来已在河南开设13家实体店铺，其中11家位于许昌。
此次为一份“有安全隐患”的擀面皮付出近900万元的代价，让许多人大呼“不可思议”。但事实上，在胖东来的发展历程中，有不少这种过于理想化和“反商业逻辑”的现象。
比如，在促销方面，胖东来打破了之前几乎零售行业促销为王的潜规则。
2012年时，双十一、618等大促火遍全网，于东来却宣布取消所有节假日促销，不做任何营销噱头。同年，胖东来开始坚持每周二闭店休息，打破中国商超行业全年无休的惯例。
2014年，于东来甚至主动关闭许昌13家处于盈利状态的胖东来，随后又陆续关闭其他店铺，给出的原因是，“这是为了让我们更轻松幸福，也能造福更多企业”。
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