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原创 2024-04-30 20:18·华尔街见闻
作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
超级主播话语权的减弱，让他们与平台之间的关系，变得愈发微妙起来。
4月20日，辛巴在直播过程中怒怼快手。当天，快手就将辛巴个人账号封禁一个月。这是快手近三年对辛巴封禁时间最长的一次。
频频对快手讲出出格言论的辛巴有流量焦虑，而快手电商正在从超级主播带货转向货架模式，它对辛巴这类超级主播的依赖性在降低。
一定程度上，这是超级主播和快速成长的平台之间矛盾的显化。辛巴无疑是感性的，他对快手电商早期发展也确实做出过贡献，但这种关系必须回归到商业逻辑中才能持续。
转型货架电商的快手，当然想要摆脱对超级主播的依赖，对辛巴们的严厉处罚，是平台生态治理的需要，也是寻求商业模式突破的需要。
内容电商正在与货架电商融合发展，超级主播们的黄金时代终究是过去了。而作为万亿电商平台，快手也已不是昨天的快手，它正在走向新的征程。
出手
“快手一哥”辛巴再次上演了一幕熟悉的戏码。
在4月20日晚上的直播中，辛巴言辞激烈，表示自己被其他主播编入剧本当中。他还愤怒地声称，如果他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平台没有现金流。
随后，快手的反应可谓“快、准、狠”。根据直播封禁说明，辛巴的直播权限将于2024年5月20日解封，被封禁周期有一个月之久。
这不是辛巴第一次被快手封禁，只是力度远超以往。
过去，辛巴从未因单纯炮轰快手而被长时间封禁。去年3月，辛巴在直播中公开指责平台人气造假，被平台封禁48小时。更早之前，辛巴也有些激烈言论，但只被封禁了一周。
对于这次的封禁，辛巴显然不服气。辛选集团旗下主播开始了无限期停播，以示抗议。
辛巴怒怼快手，有自己的流量焦虑。超级主播怼平台极具冲突性特点，可以带来流量，辛巴过去屡试不爽。甚至，每次辛巴复播后，流量还能比以往更高。这也使得过去辛巴虽然遭遇过长达一周的封禁，但对辛巴影响并不大。
一位接近快手的人士对华尔街见闻表示，辛巴有很深的流量焦虑，才会想着要搞些事情。
据了解，辛巴当晚的直播是好孩子专场，销售额不足一亿。这是辛巴四月首场直播，距离上次直播已经一个多月，这样的成绩显然没有达到预期。
此次，双方都还算留有余地，辛巴解封时间在618大促之前，他旗下主播也都随时可以重新上阵。
回溯辛巴以往控诉可以发现，令他情绪激动、控诉的另一个点，是他认为快手倾向他的流量资源不复从前。
摆脱对单一主播的过度依赖，这是平台发展必然要迈出的一步，而由此带来的矛盾也几乎是注定的。事实上，在快手电商盘子不断做大的同时，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。
2019年，彼时快手电商年度商品交易总额为596亿元，其中辛巴贡献了150亿元，占比高达四分之一。如今，辛巴贡献已大幅下降。根据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅测算，2022年辛巴GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右。
庄帅认为，辛巴之于快手已经没有那么重要，越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店，而且新势力正在快速崛起，他们选品能力和平台运营能力更强，也更符合快手电商新生态的要求。
庄帅直言，辛巴以情绪波动的不稳定状态和制造各种突发事件的做法，与当下追求性价比和好服务的消费心态形成冲突，对平台造成了负面舆情，严重时还会影响快手股价和正常经营。
对辛巴来说，在经历了直播电商的野蛮生长后，能否适应新的行业规则，并作出改变，这一点尤为关键。也许，这次封禁只是一个提醒，即便作为超级主播，日后也必须回到业务本身。
转型
辛巴的尴尬境况折射了直播电商行业的现状，即超级主播的话语权正在弱化。
眼前的现实是，互联网用户增长见顶，超级主播们的吸粉能力也濒临天花板，从平台角度来看，超级主播的诞生已经越来越难。
行业逻辑已经发生改变。过去几年，超级主播们依靠粉丝效应很容易获得选品和低价优势，并实现动辄上亿甚至几十亿的销售额，但作为一种销售渠道，超级主播们的佣金和坑位费往往也加剧了企业的成本负担。
取而代之的是店播。近两年抖音、快手、淘宝等都在大力扶持店播，超级主播们已经逐渐失去价格优势，低价能力转移到了平台身上，平台通过流量扶持和补贴等手段提供低价商品。
以快手为例，近日，快手电商正式启动“快手优选”项目，项目入选商品均由快手电商甄选，覆盖各个品类爆款商品，通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价。
自2016年开始，内容电商一路高歌猛进，抖音和快手在这种背景下迅速崛起，先后成为万亿电商平台，薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥等迅速成名并实现财富自由，罗永浩也还清了债务。
如今，直播电商的增速逐渐放缓，对直播平台来说，将战略重心转向货架电商是打开增量空间的必然选择，直播电商和货架电商融合已是大势所趋。
一年前，快手电商首次提出“全域经营”的概念，将内容场和“泛货架”场作为未来发力的两大方向。经过一年多的发展后，快手在货架电商已经取得不错进展。
根据财报，2023年第四季度，快手泛货架超大盘增长，商品交易总额占比超20%，用户的电商搜索心智也在不断增强。
对快手来说，当下的重点在于，通过内容场和货架场的协同联动，提高购买转化的效率，尤其是在商场的建设方面，快手还有很多基础设施类工作要不断优化。
至于达人，也只是快手电商生态中的一环而已。在快手全域经营中，达人承担的是分销功能，快手希望分销、自播与货架能形成合力，做深度经营。
相较于单个大主播，快手更希望从平台里生长出更多元的达人。在去年8月的引力大会上，快手宣布未来一年将面向超700万创作者，投入超4000亿流量扶持，预计帮助创作者实现超千亿变现。
快手电商用五年时间终于迈过万亿电商的门槛，站在新的发展阶段，快手需要释放出更大的能量，而前提是有一个健康多元的平台生态，封禁辛巴也许是个不错的开始。
辛巴们的埋怨是感性的，但电商竞争是残酷的，超级主播模式逐渐式微不可避免；快手以及其他的电商平台，也需要走出舒适区，朝着更远大的目标前进。
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