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原创 2024-05-07 15:27·冰川思想库
从香飘飘“讽日事件”看，无论它是主动炒作还是被动迎合，都折射了当下企业不得不去面对网络情绪（流量）这个命题。
撰文丨魏英杰
卖奶茶的香飘飘，这回是拿捏住了泼天的流量。
因为所谓的“讽日事件”，无数网友涌进香飘飘直播间，直接把香飘飘的店铺日销售额抬升数百倍，原来一天只能卖几千块，当天暴涨到上百万元。香飘飘的股价也一日飞升，节后首个交易日即收获涨停板。
这几年销售不畅的香飘飘，借助这一波流量，大有逆势回升之势。但是，企业主动利用网民情绪，收割小粉红流量，真的是好事吗？
在我看来，这不止是危险的，而且是有害的。流量来得快，去得也快。一旦遭遇流量反噬，对企业更有倾覆之危。网红经济时代，成也网红，败也网红，许多企业因此一夜暴得大名，却也可能因此一朝跌落谷底。
深谙流量规律的胡锡进，对香飘飘“讽日事件”都是嗤之以鼻，不假颜色，直斥此举“涉嫌用‘员工个人行为’的摆拍制造噱头，消费、愚弄公众的爱国情怀，这种摆拍与编造‘小学生把作业本丢在巴黎’没多大区别”。
措辞非常严厉了。
01
从事情本身来看，香飘飘“讽日事件”开了一个糟糕的先例。那就是在海外打民族情绪的旗号，收割国内的小粉红流量。墙外“开花”墙内香，软饭硬吃，不仅是吃相难看，而且大有不计后果的意味。
以往很多企业卷入其中，多少有被动接受的意味。比如鸿星尔克，面对顾客随便拿件商品、丢了钱就跑的行为，以及无数网友冲进直播间“野蛮消费”的局面，也只能无奈地呼吁要“理性消费”。
而且，这类事件多发生在国内，罕有企业会在海外大做文章。毕竟，企业是理性经济人，既然要开拓当地市场，又怎么可能刻意去得罪当地消费者。你总不能指着别人的鼻子骂傻子，还要人家掏钱埋单吧？如果香飘飘就是这么打定主意的，那只能让人叹服了。
我的判断是，香飘飘在这起事件中，一开始很可能并非刻意为之，而是在舆情应对过程中，选择了积极选边站队。
事件发酵之初，香飘飘的官方回应是，这是员工个人行为但他们非常支持，随后在微博上发文称“我们的员工是好样的”。这一回应的重点是强调此举系员工个人行为，并非企业所为，而表示非常支持，则是为了回应网友担心该员工会不会被公司处罚、辞退。
但是，香飘飘很快就决定了更进一步摆明态度，其标志性动作是，公司董事长亲自拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅，在机场接回国员工。
这意味着，无论此前是否员工个人行为，此时公司已经主动接管，试图主导这波流量的方向。
一旦确立了这个方向，其后公司表示要重奖“好样员工”，甚至在直播间里喊粉丝为“同志们”，也就不让人意外了。
如果这事情从头到尾都是一场策划，那也无话可说。毕竟，企业要作死，谁拦着也没用。
但我想到的问题是：面对这波突如其来的网络舆情，香飘飘有别的选择吗？或者说，任何企业面对类似事件，能说个“不”字吗？
02
面对员工个人摆拍惹起网络是非，香飘飘保持沉默显然不行，那么，可以做的一种选项是，快速做出切割，与员工划清界限。
企业为了避免卷入其中，惹来不必要的麻烦，往往会选择这么做。
但从实际经验看，这么做企业非但可能脱离不了干系，而且还可能遭遇网络暴力。
还记得吧，今年元旦日本发生地震，某地方电视台主持人在自媒体上发表不当言论，当时单位的处理是对其停职进行调查。这么做并没有什么问题，却遭到大量网友抨击。结果，这位主持人个人账号反倒涨粉数百万，个人账号的商品橱窗上的一款钙片，大卖数十万件。
香飘飘如果也是按照常理来处理这名员工，结果可想而知。
沉默不行，切割也不行，香飘飘还能怎么做？打不过，那就加入。这是香飘飘的另一种选择，而香飘飘显然也是这么做了。
既然沉默和切割不仅收获不到流量，反而可能遭遇网络暴击，而加入“大合唱”，顺应网络情绪，则可以收割流量红利，那么香飘飘又有什么理由不这么做呢？这或许就是香飘飘处理这起网络事件的主旨。至于迎合这一波民族情绪后会怎么样，一时也就想不了那么多了。
重点也就在这里。我关注的问题，不在于香飘飘是不是借摆拍造势，也不在于香飘飘是否刻意消费爱国情绪，而在于：企业在面对类似事件时，实际上很难有说“不”的勇气。这才是整个事件的可悲之处。
这让人想起不久前发生的农夫山泉事件。一起看似莫名其妙的网络狂欢，却把一家合法经营的知名企业踩烂在脚下。当网络舆论被民族情绪左右，企业随时可能被这股情绪所裹挟与绑架，甚至被吞没。
香飘飘是主动炒作也罢，借势造势也罢，这起事件客观上是一块试金石，可以测量出当下企业的市场空间与行为边界。
03
这让人不禁想起联想集团创始人柳传志的一番话。
那还是在十余年前，柳传志在一次小范围的企业家座谈会上表示：从现在起我们要在商言商，以后的聚会我们只讲商业不谈政治……
这段话曝光后，曾引起一场大讨论，牵涉到企业家或者企业要不要承担社会责任等议题。
我依稀记得，当时许多左右人士都对柳传志这番话不满意，左边的人指着他的鼻子骂，右边的人也指着他的鼻子骂。多年后回想，感觉那时候很多人都误会了柳传志。他那些话与其说是一种表态，不如说是一种担忧。
任何企业都不可能超然于社会之上，但是，企业的本分是创造商业价值，才谈得上其他。企业创造商业价值是1，有这个1，才有后面的0，没有这个1，一切都是0。
所谓“在商言商”，无非是说企业要坚守本分，同时也是呼吁给企业一个良好的营商环境。
而从香飘飘“讽日事件”看，无论是主动炒作还是被动迎合，都折射了当下企业不得不去面对网络情绪（流量）这个命题。情绪肯定是非理性的，而企业行为应当是理性的，倘若企业要去迎合非理性的情绪才得以生存，这不得不说是非常糟糕和危险的一种境地。
从这个角度讲，香飘飘“讽日事件”本身就是一个信号，一个隐喻。
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