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十张图带你看中国互联网医美第一股—新氧科技

通过技术和商业模式创新，医疗美容O2O平台解决了医疗美容行业的痛点：提高透明度，降低医疗美容机构获取客户的成本，优化消费体验。“互联网医疗美容独角兽”新氧科技的上市，无疑为2018年资本寒冬以来动荡的医疗美容行业注射了强心剂。新氧科技作为目前第一个盈利的医疗美容服务在线平台，主要以广告为主，以佣金为辅，营销费用占收入的近50%。前期高达3位数的增长速度，是新氧招股说明书中的一大成就，也是未来的增长困境。

“靠脸”吃饭暴利惊人增长，却陷入困境

2019年5月2日，知名头部医疗美容O2O平台新氧科技成功登陆纳斯达克，发行价13.8美元，交易代码“SY标志着中国医疗美容第一股正式诞生。

新氧是一个典型的C2C医疗美容O2O平台，为医疗美容消费者提供在线医疗美容商城和医疗美容社区等服务。新氧成立不到6年，截至交表，已获得6轮融资，均由一线知名投资机构牵头，现金流相当充裕。其中，兰馨亚洲已连续两轮领先新氧，经纬中国已投资新氧5次。根据新氧披露的招股说明书，经纬中国持有新氧21.7%的股份，信心资本持有公司17.5%的股份，YouthfulacquisitionLP持有10.8%的股份，兰新亚洲持有公司9.3%的股份。

公司有四种盈利方式，一是医疗美容交易平台，通过大小医疗美容机构，促进交易获得佣金和广告费用；二是通过自己的新氧云诊所实现；三是金融业务，即医疗美容借据、医疗美容分期付款、医疗美容保险等金融服务；最后是医疗美容机构或上游原材料机构的广告费用收入。

根据新氧科技招股说明书，公司近三年收入规模快速增长，总收入从2016年0.49亿元跃升至2017年2.59亿元，2018年总收入进一步增长至6.17亿元（约8980万美元）。然而，业绩增长率持续下降。2017年营收同比增长428%，2018年下降至138%，2019年第一季度营收增长81%，去年同期为313%。虽然这仍处于快速增长范围，但净利润增长也不容乐观。面对中国医疗美容服务市场的巨大快速发展，新氧上市陷入增长瓶颈，未来令人担忧。

根据Frost和Sullivan的数据，新氧和更美是2018年中国医疗美容平台市场的主要医疗美容宣传平台，市场份额分别为49%、17%。根据2018年新氧白皮书数据，医疗美容机构在新氧平台上的客户获取成本低于每人400元。2018年，新氧平台推动的医疗美容服务交易总额为21亿元，占全年网上预约医疗美容服务交易总额的33.1%。

目前，医疗美容O2O的渗透率仍然不高。医疗美容机构普遍依赖户外、电视、报纸、百度竞价等传统客户获取渠道，成本普遍过高。根据Frost&Sullivan的数据，2018年，医疗美容机构的在线客户获取支出占总渠道客户获取支出的58%，而在线客户获取支出仍以百度搜索引擎为主，2018年占78%；垂直平台占在线支出的7%，其中新氧占3%。与百度等综合平台相比，垂直医疗美容平台在医疗美容方面更加专业，未来具有医疗美容意向的特定用户群体可能会逐渐转向新氧等垂直平台，医疗美容应用程序的渗透率有很大的提高空间和潜力。

信息服务收入占主导流量市场的本质

新氧技术的收入主要由两部分组成。一是信息服务收入，即平台通过展示医疗美容服务机构的产品信息获得广告收入，另一部分来自预订服务，即公司通过新氧平台预订医疗美容机构的产品和服务后收取的佣金。2016-2019年第一季度，信息服务收入贡献的收入比例逐年增加，从2016年40.47%增加到2019年Q1的69.19%，说明公司近70%的收入来自广告；电子商务交易佣金的收入逐年下降到约30%。

医疗美容属于改善型消费医疗，因此医疗美容服务商获取客户的主要方式是营销。2016-2018年，新氧销售和营销费用分别为0.62亿元、1.27亿元和3.06亿元，占当年总费用的63.36%、67.18%、70.65%，其中2018年销售和营销费用占收入的50%。在这里，我们可以看到当前医疗美容平台的基本商业模式：用内容吸引流量。近一半的收入花在营销客户上，流量在消费场景中转化，为公司带来丰厚的广告收入。

由于需要大量的营销成本，高毛利率和低净利率是医疗美容行业的普遍现象。2017-2019年Q1新氧技术毛利率超过80%，其中2018年毛利率高达85.2%；虽然净利率有所提高，但增速缓慢，2017-2018年均低于10%。

用户规模快速增长，购买率明显提高

2018年，新氧科技移动MAU达到139.6万，同比增长42.1%，是2016年的两倍多。从用户购买率来看，2018年在新氧平台购买医疗美容服务的用户规模达到31.3万，占MAU的22.42%，同比增长6.9个百分点。

根据官方数据，新氧已覆盖中国300多个城市的近6000家消费医疗服务提供商；2019年第一季度，新氧移动端月活跃用户数量(MAU)193万，付费用户12.73万。

截至2018年底，新氧平台已落户医疗服务机构5600家，其中医疗美容服务机构4000家。入驻机构和用户规模的增长共同促进了平台交易量的快速增长，2018年新氧平台的交易量达到21.1亿元。

从入驻机构的支付率来看，2016-2018年新氧科技入驻机构的支付率持续上升，2018年支付的医疗服务机构数量达到3256家，同比增长52.1%，同比增长4.6个百分点至58.1%。；其中，购买信息服务的机构数量为229家，占总支付机构的68.5%。

虽然从收入利润、用户规模、支付率等指标来看，新氧技术正在蓬勃发展。然而，营销成本的比例太大，日记内容欺诈，合作医疗美容机构缺乏资格，短视频图片侵权发布的摩擦流量等都是新氧现在和未来无法避免的问题。截至2019年7月16日，根据企业调查信息，新氧涉及72起法律诉讼，主要是肖像权纠纷和声誉权纠纷，以及生命权、健康权和身体权纠纷。

医疗美容垂直电子商务平台尚未成为医疗美容消费的主流方向。在收入压力下，医疗美容O2O平台不得不探索更加多样化的商业模式，以获得更多的流量，如嵌入直播和引入行业KOL、以网络名人经济为主。然而，在医疗美容市场的“下半年”，流量为王的时代即将过去。谁能打通产业链，整合产业资源，提供更好的服务体验，是取得决定性胜利的关键。新氧上市只是一个开始，股价的“美”远比医美的“美”难。

来源：前瞻网

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